С начала нынешней войны с ХАМАСом МИД Израиля ведет беспрецедентную разъяснительную кампанию в интернете. Если бы это ведомство сняло белые перчатки раньше, возможно, израильской пропаганде удалось бы сократить разрыв с всемирным промыванием мозгов по продвижению палестинского нарратива.
МИД действовал в цифровом пространстве и ранее, но на этот раз решил воевать решительней и откровенней. Чтобы пробудить сонную общественность, привычную к кулинарным рецептам и котикам, была выбрана новая стратегия: подача фактов без фильтров и размытия изображений. Все напоказ. По-английски это называется Shock value. Пример такого видео выложен здесь
Правда, в роликах размыли изображения лиц жертв, чтобы их нельзя было идентифицировать. Это было сделано, чтобы выиграть время и не дожидаться разрешения семей, погруженных в траур. Подобный подход избрал и пресс-секретарь ЦАХАЛа, который опубликовал 20 октября 10-минутный видеофильм с тяжелыми картинами террористической атаки ХАМАСа 7 октября. К настоящему моменту его просмотрели более 6 млн раз.
Это может показаться циничным, но речь идет о "снятии белых перчаток" министерством, которое ранее слишком деликатничало с подачей информации. Теперь наши дипломаты сняли с себя облик участников коктейльных приемов и борцов за надбавки к собственной зарплате.
Разумеется, всего МИД не показал. "Мы выставили в интернет лишь 10% зверств", - сказал в интервью Ynet глава отдела цифровой дипломатии министерства Давид Саранга.
Результаты не заставили себя ждать: более 3549 твитов и публикаций на всех платформах удостоились 1,05 млрд просмотров. 667 млн пришлось на публикации на английском языке, 97 млн - на арабском, 123 млн - на испанском, 135 млн - на фарси, кроме того, были размещены сообщения на русском, французском, хиндустани и китайском языках, чем занялись посольства в соответствующих странах. Спонсированные публикации рекламного характера удостоились дополнительных 200 млн просмотров в дополнение к упомянутому миллиарду и сотням миллионов просмотров в представительствах.
Работа министерства в виртуальном пространстве подразделяется на "органические" публикации на официальных каналах и спонсируемое размещение на разных платформах: Facebook, Instagram, X, YouTube и TikTok.
Органические публикации получили с начала войны более 1 млрд просмотров. Было опубликовано 330 сообщений на английском, арабском, испанском, русском языках и на фарси.
Помимо этого, была сформирована группа внешних поставщиков, делавших акцент на визуальном контенте. Это существенное изменение характера разъяснительной работы. "Цель пропаганды - дать правительству и ЦАХАЛу достаточно времени для достижения целей. Без международного давления, требующего прекратить военную операцию", - сказал Саранга.
Когда думали о том, как достичь этой цели, пришли к выводу, что посыл будет более эффективным, если будет подан материал без редактирования. В сети решили разместить кадры открывшейся силам безопасности и похоронным службам картины невиданного по жестокости массового убийства израильтян.
Для повышения достоверности министерство обратилось также к организациям, занимающимся опознанием жертв. Патологоанатомы, представители ЗАКА и силовики также поделились видеокадрами и впечатлениями. Оказали помощь также гражданские лица и волонтеры. "За 30 лет разъяснительной работы это первый раз, когда я сталкиваюсь с участием в ней в интернете рядовых граждан", - сказал Саранга.
Немалая часть спонсированного контента предназначена для социальных сетей, но бюджеты, выделенные на это, смехотворно малы. Министерство выделило на кампанию 2,5 млн шекелей, еще 4 млн поступило от правительства и волонтеров. Для запуска кампании такого масштаба это капля в море. Корпорации тратят десятки и сотни миллионов долларов на рекламные кампании. А тут речь идет о сумме чуть большей, чем 0,5 млн долларов по обменному курсу на октябрь. В таких условиях бюджет на кампанию в интернете был исчерпан за 2 недели. На продолжение деятельности министерство должно получить еще миллион. И этот бюджет ничем не закреплен. Он носит точечный характер и обновляется по мере надобности, а сейчас такая надобность существует.
Этой деятельностью занимаются 25 сотрудников МИДа и внешних консультантов. Это намного меньше, чем в аналогичных отделах МИДа других стран, где заняты сотни сотрудников. А теперь в министерстве полагают, что настало время уменьшить число картин зверств и начать распространять личные истории похищенных и убитых. Надо сосредоточиться на том, чтобы посетители соцсетей прониклись тем, что стоит за обгоревшими телами. То есть картины зверств продолжают распространяться в Telegram, где нет цензуры, но этого недостаточно для оказания психологического эффекта. Человеческий мозг адаптируется и к этому.
Эти публикации сделали свое дело. В англоязычном секторе наибольший эффект оказал твит с фотографией детской комнаты с залитыми кровью плюшевым медведем, книжкой и рисунком. Подпись была: "Такое может случиться и в комнате ваших детей". Картину происшедшего зрители дополнили самостоятельно за счет воображения. И это сработало. 70 млн просмотров способствовали пониманию зверств лучше, чем скучный доклад какого-нибудь чиновника. И это характерно не только для Израиля.
Этот тренд распространяется по всему миру: пиар становится все более агрессивным, что позволяет лучше распространять стоящие за ним посылы. Ранее это называлось пропагандой, но в эпоху социальных сетей это нечто большее. Время социалистических плакатов с могучими пролетариями и доблестными солдатами, борющимися за демократию против диктатур, прошло. В военное время публикация сообщений и видео с местности гораздо эффективнее передает месседжи молодому поколению, не переносящему пустопорожней болтовни корпораций и правительств. Другой плюс спонсированной кампании в том, что это позволяет передать сообщение целевой аудитории на ее языке и с учетом ее чувств.
Окровавленная детская потрясет любого родителя, вне зависимости от места его проживания. А труп малыша не оставит равнодушным и прожженного циника. Один из снимков, распространяемых МИДом, был опубликован в одной из самых популярных британских газет Daily Telegraph и немедленно попал в социальные сети.
Но разъяснительная работа в интернете до сих пор сталкивается с трудностями. ХАМАС, Иран, Россия и террористические организации вроде ИГИЛа или Хизбаллы - большие доки в этом вопросе. Первыми устрашающие фильмы стал распространять ИГИЛ как в прямой трансляции, так и в записи. Там фигурировали пленные, умоляющие о спасении, и картины жестоких казней. ХАМАС также разбирается в правилах игры. Он демонстрирует трупы детей, извлекаемые из-под развалин разбомбленных ЦАХАЛом зданий, и это дает эффект. Особенно среди тех, кто солидарен с исламо-арабской стороной конфликта, среди экстремистов и полагающих себя угнетенными.
МИД начал спонсированную компанию в сети Х (Twitter) 12 октября, целевой аудиторией должны были стать люди 25 лет и старше в Брюсселе, Париже, Мюнхене и Гааге, по данным американского сайта Politico. Видеозаписи и фотографии выставляли ХАМАС аналогом ИГИЛа. Этот месседж распространялся в том числе и волонтерами вроде блогера-путешественницы под псевдонимом Ella Travels, которая стала одним из лидеров разъяснительной работы в социальных сетях и добилась немалого успеха в том, что израильские сообщения достигли аудитории. В видеозаписях использовались и фрагменты съемок самого ХАМАСа, которые публиковали его руководство и активисты. Например, эпизод, в котором молодую женщину бросили в машину и стали над ней издеваться.
Видеозаписи, выложенные на YouTube, были еще более тяжелыми. Большая их часть адресовалась западным зрителям, тем, кто до сих пор думал, что ХАМАС - это борцы за освобождение своей земли от колониального гнета. Эту кампанию запустили с первых дней войны, хотя некоторые записи удостоились лишь нескольких сотен просмотров. В материале Politico содержалось интервью анонимного сотрудника МИДа, который признал, что подобный контент публиковался впервые. "Он не соответствует израильской культуре, мы оказываем большое уважение умершим, но война идет не только на поле боя", - сказал он.
Израильские фильмы хорошо срежиссированы. Саранга пояснил, что министерство привлекло внешних специалистов к этой работе. Редакторов, режиссеров, звукорежиссеров и специалистов по контенту и рекламе. "В начале войны мы связались с 40 квалифицированными поставщиками контента на TikTok, которые присоединились к нашей разъяснительной работе, - сказал он. - Была поставлена цель достучаться до десятков миллионов пользователей и донести до них сообщения о пострадавших израильтянах. Каждый старался проявить креативность, чтобы передать месседж на языке поколения TikTok. Для нас в МИДе это важная аудитория. Только в последние месяцы были добавлены несколько ставок в подразделение, работающее с такими платформами, как TikTok и Instagram".
Кампания носит впечатляющий характер, но сталкивается с проблемами уставов самих платформ. Google удалила 30 сообщений, сочтя чрезмерным продемонстрированное там насилие. Но часть видеороликов до сих пор доступны на канале МИДа на YouTube. Работать в сети Х намного проще, но расследования в отношении этой платформы, проводимые ЕС в связи с недостаточной фильтрацией контента, могут вставить палки в колеса работе МИДа на этой площадке. На таких платформах, как Meta, LinkedIn, Microsoft и TikTok, подобный контент увидеть нельзя. Некоторые публикации подверглись критике со стороны зрителей, которые были недовольны тем, что им продемонстрировали подобный контент без их согласия. Некоторые в настройках указали нежелание видеть эти правительственные сообщения.
Главная проблема, с которой сталкиваются кампании МИДа, исходят от ЕС. Представитель Евросоюза, отвечающий за применение закона о цифровых сервисах (DSA), Тьерри Бретон сейчас сам ведет кампанию за ужесточение фильтрации контента в разных социальных сетях, чтобы молодежь не сталкивалась с "вредными" материалами. ЕС предупредил генерального директора компании Google Сундара Пичаи об этом. Тем не менее на поле спонсируемых кампаний трудно найти палестинский ответ, который привлек бы внимание к разрушенным зданиям в секторе Газы. Руководство Палестинской автономии не намерено вести борьбу на цифровых каналах, а ХАМАС, будучи признанной террористической организацией, не может запустить подобную кампанию. Так что пока что Израиль лидирует хотя бы на этом поле брани.
Подробности на иврите читайте здесь
Перевод: Даниэль Штайсслингер