Еврейский гений из Ирана: человек, который свел мир с ума, придумав куколки LOL
Исаак Лариан подарил человечеству "Барби XXI века" и превратился из мальчика-бедняка в миллиардера. Самый знаменитый магнат игрушек США дал интервью израильскому изданию
Если у вас или ваших знакомых есть маленькие дочери, то вы наверняка знакомы с супермодной игрушкой нашего времени - куколками LOL. Они пользуются огромным успехом у детей в 139 странах, включая Израиль.
Идея спрятать куколку-сюрприз в шаре возникла необычным образом. В 2016 году дети Исаака (Айзека) Лариана рассказали ему, что YouTube забит роликами, на которых покупатели распаковывают новый iPhone. "Папа, было бы здорово придумать куклу, которую можно так же долго и с таким же удовольствием доставать из множества упаковок, причем пока не снимешь последнюю - не знаешь, какая модель окажется у тебя в руках", - сказали дети. И действительно, Лариан в полной мере сумел использовать новую моду, получившую название unboxing.
Лариан - магнат ирано-еврейского происхождения из Лос-Анджелеса. В детстве он жил в бедном районе Ирана, практически в трущобах, где никаких игрушек не было. Сейчас Forbes оценивает его состояние в 1,1 млрд долларов. Исаак Лариан - создатель самой крупной частной компании игрушек в мире - MGA Entertainment.
О своих успехах и заботах Лариан рассказал в интервью "Едиот ахронот" и сайту ynet 28 сентября, перед еврейским праздником Рош ха-Шана.
Малышки, захватившие мир
Слово LOL применительно к куклам означает Little Outrageous Littles, то есть "маленькие яростные малышки". По данным Google, в интернет выложено 160 млн роликов об их распаковке.
Товар сначала представлял собой шуршащий шар, при снятии слоев упаковки из-под него на свет появлялась куколка и не менее 6 аксессуаров к ней. Сейчас есть разные упаковки - в виде шара, чемоданчика, капсулы, а коллекция куколок и аксессуаров обновляется 4 раза в год.
К концу 2020 года Лариан рассчитывает заработать до 10 млрд долларов только на франшизах, платящих его фирме за использование бренда 15% от своих доходов.
В Израиле куклы LOL стоят 50 шекелей и выше.
Гений маркетинга
Но как Лариану удалось убедить покупателей приобретать кукол, которых даже нельзя увидеть до снятия упаковки?
"Главный снабженец крупнейшей американской сети Wallmart, отец 2 дочек, утверждал, что никто это покупать не станет, - признается Лариан. - С ним согласился снабженец сети Target. Но я обратился к директору по маркетингу и обещал, что это станет большим хитом, чем куклы Bratz. И если он не закупит партию товара, а тот пойдет на ура, я расскажу всем, как он облажался.
Сеть Target согласилась и закупила товар для 1200 магазинов с условием, что если его не раскупят за четыре месяца, я должен его отозвать и заплатить компенсацию. Но весь запас раскупили за 2 недели. Тогда LOL стали закупать и в Wallmart. К настоящему моменту продано в 4 раза больше кукол LOL, чем Bratz.
Я и сам не понял, как это случилось, учитывая немаленькую цену. В июле мы запустили в продажу куклу-модницу и уже продали 2 миллиона штук. Продали бы вдвое больше, но производство не справляется со спросом. Десять фабрик работают круглосуточно, и все равно не способны удовлетворить спрос".
Куколки LOL популярны даже на родине Лариана в Иране, хотя из-за санкций родителям приходится заказывать их через Дубай.
Лариан вырос в одном городе с Ахмадинеджадом. В детстве натерпелся от антисемитских выпадов сверстников. Дома его учили не плакать, а давать сдачи. Но и сегодня, путешествуя по миру, он опасается представляться как еврей - а вдруг собеседник антисемит.
Эмигрант с 750 долларами в кармане
Лариан приехал в США в 1971 году. Ему было 17 лет, при себе у него было всего 750 долларов. Он изучал инженерное дело и подрабатывал уборщиком и посудомойкой.
Затем он основал компанию MGA, занимавшуюся импортом сувениров из Кореи, а потом переключился на игрушки.
Война с Барби
Большой успех ему принесла серия кукол Bratz, ставшая конкурентом "Барби". Между двумя фирмами развернулась самая настоящая война. В 2001 году на мировом рынке властвовала компания Mattel - производитель Барби, и торговые сети отказывались закупать кукол Лариана с необычной внешностью. Но к 2004 году продажи Bratz опередили продажи Barbie, а еще через два года самая знаменитая кукла мира стала продаваться на 12% хуже, чем раньше. И тогда производитель "Барби" начал судебную тяжбу.
Mattel утверждает, что Bratz копирует Barbie и что права на новую куклу принадлежат ей, потому что дизайнер Bratz Брайан Картер в прошлом работал в Mattel. После иска к Картеру вчинили иск и Лариану. "Когда Bratz достигла успеха, - говорит Лариан, - в Mattel стали думать, как справиться с конкурентом. Были предложены три варианта: купить нашу компанию MGA, затаскать ее по судам и подмочить ей репутацию. Были выбраны два последних способа".
В 2008 году калифорнийский суд оштрафовал MGA на 100 млн долларов и распорядился прекратить продажу Bratz. Но в 2009 году Лариан выиграл дело в апелляционном суде. Ему разрешили продавать Bratz, и компании должны были обсудить вопрос компенсации. Mattel получила компенсацию в 135 млн долларов, но она требует 1 млрд, поэтому тяжба еще не завершилась. (Запрос сайта ynet к компании Mattel по этому поводу остался без ответа.)
Самое интересное в том, что компанию Mattel возглавляет израильтянин Инон Крайз. "Он незнаком с рынком игрушек и не знает, чего хотят дети, - утверждает Лариан. - Barbie угасает. Это кукла-модница, но в Mattel хотят делать деньги, не обращая внимания на детали. В результате Barbie стала похожа на дешевые китайские куклы".
Лариана в Америке называют гением маркетинга. Он привлек к рекламной кампании 6-летнюю Норт Уэст Кардашьян, дочь Ким Кардашьян и Канье Уэста. При этом услуги звездного ребенка не стоили ему ни доллара - Ким сама хотела, чтобы ее дочь участвовала в кампании с участием девочек в нарядах кукол LOL.
Аналогичные мероприятия с переодеванием девочек в платья кукол LOL проводит крупнейшая сеть по прокалыванию ушей под серьги. Лариан надеется провести такие кампании и в Израиле.
Поддельные куколки LOL
Родители, постоянно обновляющие коллекции куколок LOL для своих дочерей, знают, что на рынке имеется много фальшивок.
- Как вы боретесь с подделками? На AliExpress можно купить LOL за 4,98 доллара, а аксессуары - за 3,98.
- Мы выявили в Китае 200 предприятий по подделке кукол. Мы закрываем их через суд, но открываются новые. Мы обучаем через социальные сети, как отличить подлинник от фальшивки. Кроме того, фальшивки небезопасны - некоторые содержат свинец и мелкие детали, которые могут стать причиной удушья.
Как долго продержится мода на LOL
Сейчас LOL на пике спроса, но продлится ли эта популярность 60 лет, как у Барби? По мнению специалистов по маркетингу, товар, продержавшийся в моде более полутора лет, имеет шанс надолго остаться в продаже. Секрет куколок Лариана в том, что покупателей охватывает любопытство узнать, что находится в упаковке.
Родителям куклы LOL тоже нравятся. С ними можно играть по-настоящему, а не сидеть все время у экранов. В отличие от Bratz, их внешность не шокирует. В отличие от Барби, они не задают стандарты худобы. Ну а что будет в реальности, а не в планах талантливого еврейского бизнесмена, покажет время.
В сокращении. Полностью на иврите читайте здесь
